SEO 现状零点击搜索占 60% 传统排名与 AI 可见性如何兼得

关于搜索现状的争议会让你对SEO及其未来感到恐慌。似乎一半专家坚称一切如常，另一半则大力鼓吹AI SEO，仿佛我们正目睹自然搜索的彻底变革。

在喧嚣中，实情与夸大之词难以分辨。

真相是：搜索确在变革，但或许没有你想象中那么剧烈。

诚然，2025年近60%的搜索未产生点击。但谷歌搜索量依然稳定。根据Datos《2025年第三季度搜索现状报告》，谷歌在2025年第三季度占据了约95%的桌面端搜索份额。

搜索者仍在像以往一样频繁使用谷歌，但AI摘要功能正满足搜索意图并从你的网站分流点击量。此外，搜索引擎结果页面（SERP）中的特色摘要和知识面板等功能，往往占据搜索结果的最高展示位。

那么SEO专家如何保持搜索相关性？他们并未放弃传统搜索策略而专注于AI SEO，而是持续推进传统搜索优化，同时聚焦可见性优先的SEO策略——将搜索的两大维度视为互补力量。

核心要义在于：传统SEO侧重排名与点击，而现代可见性则需针对AI答案进行优化。

本文将剖析排名与可见性为何并非二选一策略，深入探讨零点击搜索的兴起、AI热潮带来的风险，以及AI SEO为搜索带来的价值。同时，我们还将解析传统SEO策略在当今现代搜索体验中的利弊得失。

零点击搜索的兴起

在零点击搜索中，用户无需点击进入网站，即可在搜索结果中找到所需答案或信息。

近年来，零点击搜索已迅速普及。这种搜索行为看似突如其来，但回溯发展历程，它实则是搜索方式随时间演变的自然结果。

让我们来看看零点击搜索的兴起及其演变过程中所采用的各种形式。

AI Overviews

AI Overviews 功能通过整合多方信息源，以单一对话式回复呈现内容，其中会引用部分（而非全部）信息来源。该功能是导致搜索行为未产生点击行为的重要因素。

原因何在？

AI Overviews 能在搜索结果页面（SERPs）内为查询提供全面解答。这些答案通常足够完整，使得搜索者无需点击来源链接即可获取完整信息。

以下是搜索结果中AI Overviews 的示例：

在上面的例子中，你可以看到：

针对“零点击搜索”查询的简短AI生成响应
与查询直接相关的更多信息，如详细解释和示例
附带链接的引用来源列表
深入探索AI模式的按钮

在AI Overviews 下方是自然搜索结果，当用户尚未找到所需内容时可点击这些结果。

由于AI Overviews 带来的影响，零点击搜索如今显得尤为突出。但其他格式（如知识面板）多年来一直在蚕食网站的点击量。

知识面板

知识面板以结构化摘要的形式出现在搜索结果页面（SERP）上，涵盖人物、品牌、产品或其他实体的信息。它们从可信数据库和公开来源提取事实信息，在无需用户访问网站的情况下展示关键细节。

以下是搜索结果中知识面板的示例：

在上例中，您可以看到：

实体概述（例如企业、人物、地点或产品）
关键信息，如实体的创立日期、社交媒体资料及总部所在地
实体徽标（通常从结构化数据或公开来源获取）
社交渠道或自有平台的链接

精选摘要

精选摘要会从网页中逐字提取简短答案，并在搜索结果中呈现。在已启用AI Overviews功能的200多个国家和地区，精选摘要已逐渐被AI Overviews 取代，因此不再常见。

不过某些搜索仍会显示精选摘要，如下例所示：

如您所见，内容完全照搬自原文。以下是文章的原文内容：

尽管精选摘要的出现频率正在下降，但它们在推动零点击搜索兴起方面发挥着关键作用。

为什么？

精选摘要培养了一代用户对搜索结果页面即时呈现答案的期待与渴望。

与AI Overviews 类似，精选摘要同样在搜索结果页面直接展示答案。但这两种元素在用户行为上存在显著差异。

当谷歌将答案原封不动地提取到精选摘要时，被引用的来源通常会获得显著的点击量增长。由于占据所有自然搜索结果最顶端的位置，且能直接解答搜索查询（有时还配有图片和视频），精选摘要长期以来对搜索者极具吸引力——他们往往会点击进入阅读更多内容。

AI Overviews 的效果恰恰相反。

如今，搜索者能从AI Overviews 中直接获取所需信息。与精选摘要不同，AI概览通常能为查询提供全面解答，因此搜索者无需点击跳转至网站阅读更多内容。

当搜索结果显示AI Overviews时，网站点击量往往大幅下滑。谷歌设计的"答案优先"体验模式，能有效留住用户，避免其跳转至外部平台。

这对SEO团队意味着什么？

若想在谷歌保持领先排名，建议采取"可见性优先"的SEO策略。

可见性优先的SEO是未来的发展方向

可见性优先的SEO策略，是指从单纯追求流量转向优化品牌存在感与可见性的战略转变。

在零点击时代，成功不再仅取决于谁获得了点击量，更取决于谁能提供答案。关键在于成为AI Overviews 中的信息源，而非仅仅作为传统蓝色链接出现在下方。

过去二十年间，SEO营销人员凭借以下指标打造了诸多成功案例：

关键词排名数量及其位次
展示量（反映搜索者看到列表的次数）
引用页面的点击量

当多数搜索以点击结束时，这些指标具有参考价值。然而它们从未直接转化为收入等切实的商业成果。

可见性优先的SEO将自然搜索重新定义为双层策略：

品牌可见性体现在答案层——用户在AI Overviews 中看到品牌提及与引用
流量与转化来自传统排名层——寻求学习、比较或购买的用户通过点击进入网站继续旅程

可见性优先的SEO并非传统SEO的替代方案，而是对其的补充与拓展。

若仅针对蓝色链接进行优化，您将失去对出现在其上方的AI驱动界面的可见性。而若仅针对AI进行优化，您又会失去实际驱动最终点击、带来商业成果的收入层。

可见性优先SEO的风险何在？搜索引擎中的排名将日益依赖于AI Overviews 中的提及次数，这可能忽视转化环节的重要性。

为何人工智能搜索中的可见性并非一时风潮

并非每位SEO从业者都认为优化AI驱动的可见性值得投入精力。对某些人而言，这不过是行业中又一个华而不实的噱头——这个领域早已充斥着炒作周期和临时策略。

我们理解这种想法。

但AI Overviews 绝非又一场风潮。

AI搜索访问保持稳定

事实上，过去一年间，人工智能搜索已在搜索生态系统中占据一席之地。据Datos数据显示，2025年美国人工智能工具的访问量占比稳定维持在1.31%至1.34%之间。

值得注意的是，这反映出一个转变：人工智能工具的流量已趋于平稳。

访问量不再逐月激增，而是趋于稳定。这表明人工智能搜索正从快速增长阶段过渡到更稳定、更成熟的使用模式。

尽管传统搜索仍是访问量最高的工具，但人工智能驱动的搜索已成为用户体验的重要组成部分。请记住：人工智能概览功能使60%的搜索无需点击即可完成。

你帮助预防负面影响

若SEO专家无法在人工智能搜索中提升品牌可见度，其影响可能对品牌造成损害。

为什么？

人工智能搜索功能让人们无需访问您的网站，就能了解您的品牌、比较您的产品并信任您的专业能力。

若未能将品牌叙事纳入AI Overviews 答案引擎，您的品牌将面临以下风险：

第三方评价与评论未能准确传达品牌形象
错误信息可能造成负面影响
竞争对手占据搜索结果首位，而本应属于您的品牌

遗憾的是，这已成为众多企业的现实困境。

谷歌搜索帮助论坛中，已有大量企业主投诉称其业务在搜索结果中的呈现存在偏差。

投诉内容包括：

AI Overviews 损害品牌声誉，尽管该品牌每月投入数百美元广告费
因AI生成的概述混淆企业评价，导致竞争对手的负面评论出现在其品牌页面
企业主通过谷歌专用系统反馈问题后，错误摘要仍未修正
搜索结果中出现与该企业无关的人物图片，造成混淆与误导

投诉不胜枚举。下图仅展示其中一例。

无论准确性如何，AI Overviews 正占据搜索结果页面的黄金位置。谷歌、必应等搜索引擎正将AI生成的答案推至页面顶端。

在许多搜索查询中，AI Overviews 会出现在所有自然搜索结果之上。

若企业未能出现在AI Overviews 中，即便占据传统自然搜索的顶部位置，对于通过AI答案完成搜索的用户而言仍将处于隐形状态。

你掌控着品牌叙事

如果AI工具无法以易于生成的形式找到正确答案，它们仍会回应查询。这些工具不会回答"我不知道"。

ChatGPT、Gemini 和 Claude 等大型语言模型（LLM）会预测响应中下一个最可能出现的单词。它们的默认行为是生成答案。即便置信度较低时，模型仍会生成摘要以满足搜索者的意图。

最佳应对策略？

确保品牌相关重要问题的正确答案公开可见，并以提升品牌曝光率的方式呈现——即使相关搜索未产生点击，也能持续积累品牌影响力。

优先可见性机遇可能惠及先行者

由于（目前）尚无既定模式，竞争也相对较少。

那些能成为小众、专业且权威的品牌，仅凭他人尚未涉足这一领域，便能赢得市场定位。

举例说明：

AI Overviews 中重点推介了多款利基工具，这些工具凭借其卓越实力，成功跻身市场领导者之上的黄金展示位。

品牌必须通过有效的公关和免费媒体维持网络上的积极舆论。但与其错失掌控叙事的机会，不如将内容发布在自有网站上。

可见性一直是营销的重要组成部分

随着零点击搜索的兴起，一种观点逐渐流行：曝光率无法带来实际收益。

在品牌营销和曝光率始终是营销格局关键组成部分的世界里，这种说法并不总是成立。

并非每项品牌活动都能立即带来收益，历史上也从未如此。

试想：

昂贵的广告牌广告，在人们驾车经过时触达数千人，却无法促成即时行动
通过赞助可信赖品牌建立关联、权威与信任的合作关系，借力被赞助品牌的信誉与关注度
机场奢侈品店面，瞄准高收入人群与高人流量区域
印刷手册，多年间成效几乎无法追踪
行业展会，作为品牌与潜在客户的初次接触点

所有这些活动本质上都是为了提升品牌认知度或建立初步联系。AI概述同样如此——当用户提出问题时，它们在瞬间建立熟悉感、可信度与信任感。

尽管如此，质疑者犹豫的原因显而易见：

曝光率无法像转化驱动型落地页的点击量那样直接创造收益。若AI概览无法带来流量、潜在客户或收入，其价值便值得商榷。从纯粹的投资回报率角度看，利益相关者可能认为每花在AI优化上的时间，都比不上直接吸引客户的策略——这显然是得不偿失的交易。
AI驱动的成果仍处于初级阶段且存在波动性。谷歌持续测试、调整并扩展相关功能。部分SEO专家认为，将资源投入这个仍在我们脚下构建中的事物为时尚早。
尚无成熟的操作指南。传统SEO拥有成熟的框架体系，而AI概览缺乏确保排名的标准化流程，我们都在摸索中前进。对追求可预测性的企业而言，投资AI令人不安。
引用信息未必准确。AI概览无法始终正确标注来源。即便AI采用了你的独特见解，用户也可能永远无法意识到答案源自你的洞察。

是时候转变思维模式了。现代SEO需要可见度和点击量。

AI驱动的可见度与传统SEO并非对立力量，它们分别解决客户旅程的不同环节。

关键词痴迷问题

传统搜索引擎优化（SEO）长期以来专注于关键词定位和排名追踪。多年来，这种做法合乎逻辑：用户输入关键词驱动的搜索，网站根据关键词排名，谷歌则以蓝色链接的形式返回相关页面列表。目标就是争取点击量。

但现代搜索者的行为模式已不再如此。

意图驱动的搜索行为需要超越关键词优化的更多考量

人工智能引擎并非仅依赖关键词。它们为搜索者提供了精确化查询的机会——随后工具会根据上下文给出答案。

McKinsey 列举了决策旅程各阶段中人工智能驱动的搜索查询示例：

查询内容包括：

“选择信用卡时该考虑哪些因素？”
“婴儿用品清单需要准备什么？”
“护肤品品牌X是否优于品牌Y？”

这些问题比“最佳信用卡”“婴儿用品清单”“品牌X评测”等搜索词更能揭示搜索者的真实意图。

这里所说的意图，并非传统搜索意图——那种被简单划分为信息类、导航类、商业类和交易类四种类型。

用户提出的是复杂多层面的问题。人工智能通过自然语言处理（NLP）技术解读查询背后的意图，使AI系统能够理解人类语言、语境及深层含义。随后，AI会识别概念间的语义关联，而非仅匹配页面上的精确词汇。

关键词搜索量本来就从来不准确

若想了解受众在大型语言模型中搜索什么，答案是“无所不包”。用户可能正在搜索你能想到的所有应用场景和示例，潜在的搜索变体无穷无尽。

关键词列表早已不再是有限的。说实话——它从来就不是。

过去你或许依赖关键词研究工具来执行SEO策略，但这些工具从未呈现完整图景。它们根本无法收录所有历史搜索数据，甚至列出的关键词搜索量也存在偏差。

或许你曾借助Google Search Console (GSC)挖掘关键词，但该工具仅能显示你网站实际获得曝光的关键词。

SEO专家若想在人工智能搜索中获得曝光，必须提升策略智慧。关键在于解答目标受众实际提出的问题。

关键词在人工智能领域并不重要，而人工智能已成为许多人的首选搜索方式。

McKinsey 的一项调查发现，人工智能驱动的搜索引擎已成为大多数人首选的信息来源。唯一更青睐传统搜索而非人工智能搜索的人群是婴儿潮一代——但即便如此，仍有36%的婴儿潮一代更倾向于使用人工智能搜索。

我们已经超越了谷歌曾经奖励那些符合SEO标准的网页的时代——比如关键词、网页排名、页面速度或反向链接。

在AI生成的搜索结果中，常能看到小众网站超越知名品牌，仅仅因为它们的内容能直接、清晰、简洁地解答用户问题。

以下案例揭示了与前述搜索结果页面（SERP）的关键差异：AI Overview中提及的两个品牌，在传统搜索中的排名并不理想。

有人认为人工智能工具获取的信息全部来自谷歌搜索结果的顶部。因此，传统搜索引擎优化（SEO）就足以让内容进入AI摘要。

这种说法并不完全正确。

Semrush的研究表明，大型语言模型（LLM）搜索结果中的多数答案在传统搜索结果中的排名都在第21位或更靠后。这很可能意味着在第三页才出现。

不可否认，在传统SEO排名靠前与AI高引用率的搜索结果之间存在相似性。但跻身谷歌搜索前列并非成为AI推荐对象的必要条件。

这些发现意义重大，因为在零点击时代，传统SEO排名——即便位列首页——也无法获得以往的点击量。

在上文案例中，AI Overview 提及的某条结果甚至未出现在谷歌搜索的前五页。

另一条虽位列首页，却排在第七位——其前依次是：

AI Overview
讨论与论坛搜索结果页面功能
People Also Ask
赞助商链接

据Backlinko数据显示，传统搜索中第七位的平均点击率仅为3.9%。

若非在AI Overview中被提及，这些品牌在谷歌搜索中几乎形同虚设。

仍不相信？

如下方AI模式搜索所示，该工具会发起多次搜索并分析多个网站，最终整合出单一答案。它并非仅参考前十条蓝色链接。

问题的关键在于：基于关键词的内容往往无法满足人工智能引擎的需求。

它们需要：

简明定义：简短直接的解释，能立即回答问题，而非冗长的叙事性引言和关键词堆砌掩盖答案
事实清晰度：经核实、无歧义的陈述，需数据、引用或专家来源佐证
结构化信息：列表、表格、步骤指南、常见问题及清晰小标题，通过结构化格式帮助AI识别要点并整合摘要
高权威性信号：专家作者身份、权威来源、强劲的E-E-A-T指标、参考文献及深度主题覆盖，为AI提供可引用的领域专家
可提取格式：简洁HTML、清晰句式、项目符号、定义说明、问答格式——内容需便于AI无误提取复用

关键词研究仍具价值，但其作用已进化。它不再是AI SEO策略的全部——仅是结合提示词研究的起点。

关键词和提示词分析有助于发掘主题、问题及语言模式，为未来内容创作提供参考。

但此后讨论必须拓展：

读者真正试图实现什么？
他们试图解决什么问题？
企业能比任何竞争对手更出色地解决哪些问题？
谁在什么情境下提出什么需求？
如何构建足以被AI引用的结构化答案？

解决方案并非堆砌关键词。

而是战略性内容设计，涵盖整体性要素如：

围绕买家角色构建内容
解决小众痛点
为特定受众创建专属页面
采用大型语言模型可提取、结构化及引用的文本格式
确保其他网站（如行业领先出版物）支持您的叙事逻辑

针对传统搜索与零点击搜索的优化策略

现代搜索引擎优化（SEO）并非在传统策略与人工智能策略之间二选一。每位SEO从业者如今都应同时做好两件事：既要协助谷歌和人工智能引擎提取准确可靠的答案，又要创作更具深度的内容以赢得点击量、转化率和收益。

即使在人工智能领域被引用，您仍可实现中漏斗和底漏斗内容所需的关键词排名。

关键步骤在于明确您为谁创作内容。

明确你为谁创作内容

若你认为所有需要解决方案的人都是目标受众，那么以曝光率为先的SEO策略注定失败。

事实上，最具价值的内容胜利源于精准定位细分场景、行业类型、岗位职责或痛点需求。

你可以为特定使用场景、问题和需求的微型受众打造专属落地页。这类页面因其垂直定位，更容易出现在AI搜索结果中。

即便这类搜索不再像从前那样带来点击量，也无需担忧——因为这些页面已转化为多功能资产。即使搜索流量因零点击搜索而增长缓慢或完全缺失，创建这些页面的时间也绝非浪费。作为多功能资产设计的页面，仍可通过其他营销渠道实现转化。

换言之：其他营销渠道可借助SEO研究成果，将流量导入这些页面并实现转化。

例如：

可向这些页面投放广告
可将社交流量引导至这些页面
可在邮件培育中运用这些页面
销售团队可将其作为佐证依据

了解受众的另一项益处？

你能掌握他们的搜索习惯。

前文提到，婴儿潮一代是唯一偏好传统搜索的群体。若你的受众属于该群体，则应更侧重传统SEO策略。

但若受众家庭年收入达20万美元以上，那么在AI Overview 中突出引用信息就至关重要。

原因何在？

据Exploding Topics数据显示，家庭年收入20万美元以上的用户中，41.2%会始终或经常点击AI Overview 中的信息来源。对这部分受众而言，AI引用的点击率超过40%。

解决内容格式错位问题

许多SEO团队仍在为用户滚动浏览、快速浏览并最终点击的世界制作内容。换言之，他们仍在创作塞满关键词的长篇文章，构建包含支柱主题和子主题的内容架构，却完全不考虑受众相关性。

虽然这类内容在传统搜索中仍能获得良好排名，但在零点击环境中表现欠佳。

AI Overviews 、精选摘要、" People Also Ask"等以答案为导向的展示形式不需要千字铺垫，它们需要的是能清晰准确提取的信息。

以下形式更易被这些界面引用：

一两句话就能解答疑问的精炼定义
清晰呈现事实的表格、对比图和结构化列表
将操作分解为编号步骤的逻辑流程
直接问答格式而非叙事铺垫
权威网站间保持一致的叙事体系

零点击时代已然来临——适时调整的网站将主宰搜索的未来

零点击搜索已然到来，且不会消失。搜索者在抵达网站前就获得了答案。谷歌正加倍押注人工智能优先的体验，让用户留在搜索引擎而非点击进入您的网站。

当下适应"可见性优先SEO"的企业，将在谷歌搜索结果顶部及传统SEO列表中获得最佳排名机会。

传统SEO奠定了搜索基础，却未预见到答案会凌驾于所有蓝色链接之上的时代。

现代搜索需要更多。

未来属于在人类与AI界面中，针对发现性、可信度及实体驱动型答案进行优化的时代。

停止追逐排名。开始构建可见性生态系统。

SEO 现状 零点击搜索占 60% 传统排名与 AI 可见性如何兼得