Google Ads线索更重要还是要营收更重要？

聊个大家在投放Google Ads经常遇到的问题。你是不是也这样：

Google Ads的预算哗哗地烧，跑到最后，销售说“线索质量太差”，老板问“钱花出去，订单呢？”

结果呢？两头不讨好。

问题出在哪儿？我见过太多团队，一上来就埋头调关键词、算出价、折腾广告创意……折腾半天发现，怎么优化都没用。

其实本质上就一个问题：你从一开始目标就没定好，没想清楚你的Google Ads到底是要“线索”，还是要“营收”。

这俩目标，根本不是一回事儿。用搞线索的套路去追营收，或者用追营收的劲儿去搞线索，你的白花花的银子，真的基本都白花了。

— 1 —这是两条路，别瞎掺和

第一条路：要线索（Pipeline）。核心就两个字：铺量。你的任务，是把网撒宽，找到足够多“可能感兴趣”的人，把销售团队的日程表塞满，给他们创造大量跟进、转化的机会。这时候，你的命根子是 “每个合格线索的成本” 。你花钱，买的是潜在客户的“注意力”和“可能性”。销售跟进得快不快、狠不狠，直接决定你这钱花得值不值。

第二条路：要营收（Revenue）。核心也是两个字：结果。你的任务极其简单粗暴：广告费花出去，就必须看到真金白银的订单进来，证明市场部花的每分钱都能在财报上体现。这时候，你的命根子必须是 “广告投入产出比（ROAS）” 或者 “搞到一个客户花多少钱（CPA）” 。你花钱，买的是确定性的成交和利润。

说得直白点，一个操心 “来了多少人聊聊” ，一个关心 “最后多少人掏钱” 。

最让人担心的是你自己在这两者之间反复横跳。今天看线索成本高了，心慌想缩小预算；明天看ROAS跌了，又觉得该冲量。团队跟着你左右摇摆，预算烧光了，Google Ads的智能算法也被你训练得彻底混乱。

— 2 —你处在什么阶段，就老老实实选什么目标

这不是哪个更高级的问题，而是你公司现在处在什么阶段的问题。

如果你的公司还在早期或成长期，别犹豫，死死盯着“线索”。这个阶段，你缺的不是那点转化率的优化技巧，你缺的是对市场的基本认知：你的客户到底是群什么人？他们听什么话术？销售周期到底多长？这时候，Google Ads就是你的 “侦察兵” 和 “探路石” 。你需要大量接触客户，哪怕单个线索成本高点，这个学费也必须交。用“线索目标”来摸清市场、验证流程，比一上来就强求ROAS要明智一百倍。

如果你的公司已经成熟，销售流程稳定、成交率可预测，那必须立刻转向“营收”。你手上已经攒了足够的数据，知道一个来自Google Ads的线索平均值多少钱。这时候，就该让系统的智能出价去追逐真实的利润，而不是还沉迷在“本月线索又涨了30%”的虚假繁荣里。最尴尬的莫过于，公司明明进入了精细运营阶段，市场部却还在用野蛮增长期的“线索数量”来邀功——这根本不是功劳，这是在浪费公司的钱和效率。

记住：野心可以大，但基本功必须配得上你的野心。基本功没到，硬上营收目标，Google Ads系统只会追着一堆虚假的信号跑，死得又快又难看。

— 3 —定好了目标，所有动作都得对齐

目标一定，后面所有操作都必须拧成一股绳，不能自己打自己。

选什么广告类型与策略？

要线索（Pipeline）：去用好那些能培育兴趣、建立认知的广告形式。比如，用搜索广告抓那些带着具体问题的长尾词；用展示广告或YouTube视频做广泛触达和品牌教育；目的是让对的人举手说：“我想了解一下”。
要营收（Revenue）：死死咬住离掏钱只剩一步的阵地。比如，精准投放品牌词、竞品词；针对明确解决方案的搜索广告；用Performance Max（效果最大化广告系列）狠狠收割那些已经认识你的高意向用户。目的是让准备好的人直接“下单”。

看什么指标？

要线索：别再盯着广告后台那个“转化次数”自嗨了！真正的核心指标在CRM里：线索转商机的比率、每个有效会议的成本、销售首次跟进的速度。如果销售超过24小时才联系客户，问题根本不在广告，是你的销售流程出了大问题。
要营收：忘掉所有花里胡哨的数据。你应该只盯着这三个：客户获取成本（CPA）、广告投入产出比（ROAS）、边际贡献。这些数字直接和公司的利润表关联，是老板唯一关心的事。

最忌讳的，就是“一锅乱炖”。你在同一个广告系列里，同时优化“白皮书下载”和“Demo预约”，Google Ads的算法会彻底混乱，它根本不知道你到底想要什么。最高效的方法，就是为“线索”和“营收”分别建立独立的广告系列，让它们各自朝着清晰的目标前进。

— 4 —什么时候该换条路走了？

市场在变，团队在变，你的目标当然不能一成不变。死守一条路走到黑的，不是坚持，是固执。

怎么判断该换档了？

如果线索一大堆，但成交率死活上不去 —— 这说明市场知道你了，但你没能力把意向变成订单。必须立刻从 “要线索” 切换到 “要营收” ，逼着团队提升转化和逼单能力。
如果成交率很高，但新机会越来越少 —— 这说明你转化能力不错，但源头活水快干了。必须立刻从 “要营收” 切回 “要线索” ，重新去拓宽流量入口，补充客源。

你的Google Ads策略，不是一件艺术品，它是你业务的一面镜子。镜子里的业务阶段变了，你的策略必须立刻跟上调整。

— 5 —最后聊几句

说到底，顶尖的营销团队，会把Google Ads当作一个投资组合来管理。

他们心里非常清楚：有些广告活动，是“种子基金”，为了下个季度、下下季度的增长储备优质机会；而另一些活动，是“现金流”，负责这个季度立刻产生利润。

他们同时关注这两组数字，但永远清醒地知道，当下是哪个目标在掌握方向盘。

他们不会因为“线索成本降低了”就沾沾自喜，如果销售额纹丝不动；也不会因为“这个月ROAS爆表”就高枕无忧，如果新客户数量停滞不前。

从“追逐表面数字”到“驱动真实业务健康”，这中间隔着的，就是对“目标”二字最深刻、最坚定的理解。

所以，现在回到最初那个问题：

你的Google Ads，到底是在为“线索”服务，还是在为“营收”服务？

先把这道选择题做对，比你熬夜优化一百次出价都管用。